Reklama leku to nie wyścig

Kwestie dotyczące reklam leków zostały kompleksowo uregulowane w rozporządzeniu ministra zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych, które po raz ostatni zostało znowelizowane w 2023 r. Uzupełnia ono generalne przepisy zawarte w Prawie farmaceutycznym, które wskazuje m.in., że niedopuszczalne jest promowanie produktów leczniczych dostępnych wyłącznie na receptę, zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe oraz umieszczonych na wykazach leków refundowanych – pisze portal Prawo.pl.

Reklamować można zatem, co do zasady, jedynie leki dostępne bez recepty (OTC), a i to podlega istotnym ograniczeniom. Problem jednak w tym, że z praktycznym zastosowaniem przepisów bywa różnie.

Problem bardzo szybkiego odczytywania ostrzeżeń

Główną zmianą wprowadzoną nowelizacją rozporządzenia trzy lata temu były nowe ostrzeżenia, które muszą być zamieszczane w reklamach, zarówno tych emitowanych w telewizji, jak i w radiu. Wcześniej przybierały one formę długich formuł, które często odtwarzano w przyspieszonym tempie, tak by oszczędzić czas antenowy. Producent ma do wyboru trzy formy ostrzeżenia, składające się z kilku krótkich zdań (np. „To jest lek. Dla bezpieczeństwa stosuj go zgodnie z ulotką dołączoną do opakowania i tylko wtedy, gdy jest to konieczne. W przypadku wątpliwości skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą”). Musi być ono odczytane i przedstawione wizualnie (w przypadku telewizji) wyraźnie i w języku polskim. Obowiązkowe jest również zamieszczenie w reklamie szczegółowych danych dotyczących leku, m.in.: producenta, substancji czynnych zawartych w produkcie i wskazań leczniczych. Informacje mają być zamieszczone w sposób „widoczny i czytelny”, a w przypadku reklam audiowizualnych – wyraźnie przekazane.

Nowelizacja w praktyce nie wyeliminowała jednak problemu bardzo szybkiego odczytywania takich danych, co jest problemem zwłaszcza w reklamach emitowanych w radiu.

– Zgodnie z przepisami rozporządzenia odczytanie ostrzeżenia nie może trwać krócej niż 8 sekund. Ostrzeżenie zawiera 27 słów – aby odczytać je w 9 sekund, trzeba wypowiedzieć 3 słowa na sekundę. Co może być zrozumiałe wyłącznie przy dobrej dykcji lektora. Tymczasem najczęściej odczytu dokonuje automat. Inna kwestia, że psycholingwiści wskazują, iż przeciętnie człowiek rozumie dwa, maksymalnie trzy słowa na sekundę. Dlatego czas odczytywania ostrzeżenia powinien być wydłużony – uważa dr Anna Banaszewska, radca prawny (prowadzi indywidualną praktykę prawną).

– Jeżeli ostrzeżenie w reklamie radiowej jest odczytywane w takim tempie, że przeciętny odbiorca nie ma realnej możliwości go zrozumieć, można postawić pytanie, czy obowiązek informacyjny rzeczywiście spełnia swoją funkcję. Stosowanie prawa powinno więc oznaczać nie tylko sprawdzanie, czy ostrzeżenie formalnie pojawia się w reklamie, ale także to, czy jest ono czytelne, zrozumiałe i nie zostało sprowadzone do czysto technicznego elementu nagrania – podkreśla Katarzyna Maciaszek, adwokat w Kancelarii F/K Legal.

Dlatego ekspertka ocenia, że konieczne jest zatem przede wszystkim konsekwentne egzekwowanie zakazu reklam wprowadzających w błąd, a także rozważenie doprecyzowania standardów dotyczących czytelności i zrozumiałości ostrzeżeń, zwłaszcza w reklamach radiowych i internetowych.

Wraz z planowanym zniesieniem reklamy aptek (na skutek ostatniego wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej) powracają również wątpliwości dotyczące granic reklamy produktów leczniczych. Już wcześniej powróciła choćby dyskusja na temat reklam leków przeciwbólowych. W niektórych z nich pacjenci są bowiem przekonywani, że są „przeznaczone na każdy ból”, a przekazanie leku bliskiej osobie jest zachowaniem przedstawianym jako pozytywne. W ostatnim raporcie Polskiego Towarzystwa Badania Bólu i Fundacji Eksperci dla Zdrowia zarekomendowano wprowadzenie zakazu reklamowania leków przeciwbólowych bez recepty, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i internetowych.

Problem z reklamą suplementów diety

W Polsce nadzór nad rynkiem farmaceutycznym, a więc również reklamą produktów leczniczych, sprawuje główny inspektor farmaceutyczny (GIF). Ewentualne naruszenia stwierdza on w drodze decyzji, które są dostępne w publicznym rejestrze. Ostatnie opublikowane dokumenty w tym zakresie pochodzą z… 2020 r. Tymczasem ostatnia głośna decyzja dotycząca piosenki Taco Hemingwaya „Zakochałem się pod apteką” również dotyczyła naruszenia zakazu reklamy farmaceutyków.

Jak wyjaśnia dr Banaszewska, to może jednak wynikać z faktu, że GIF w pierwszej kolejności po przeprowadzeniu postępowania wyjaśniającego w drodze decyzji administracyjnej nakazuje zaprzestania reklamy, a dopiero niewykonanie tej decyzji może skutkować nałożeniem kary administracyjnej.

– Czy nakazanie wycofania reklamy jest dotkliwą karą? W przypadku reklamy emitowanej w radiu czy telewizji – tak, ponieważ reklamodawca ponosi koszty czasu antenowego – zauważa ekspertka.

Dr Banaszewska podkreśla przy tym, że jej zdaniem to reklama suplementów diety wciąż pozostaje największym problemem.

– O ile w przypadku leków zasady reklamy są precyzyjnie określone, o tyle w przypadku suplementów reklamodawca pozwala sobie na więcej, mimo że przepisy żywnościowe również określają, jakie informacje można przekazać konsumentom. To właśnie w tym obszarze reklamy często można obserwować zjawisko „niecharakterystycznych objawów” lub uproszczeń – zaznacza ekspertka.

Przeczytaj także: „Jak reklamują leki w USA?”.